Quem banca a desinformação?

Os desafios decorrentes das transformações tecnológicas não se restringem às instituições jornalísticas, mas atingem também os anunciantes. “A publicidade precisa se adaptar ao cenário da informação para conquistar espaço”, defende o especialista em marketing de dados e publicidade ética, e CEO da empresa Zygon e presidente da ABMP (Associação Baiana do Mercado Publicitário), Lucas Reis. Ele participou da mesa “O papel dos anunciantes no fortalecimento de um ecossistema informacional íntegro”, neste sábado (7), segundo dia do Festival 3i 2025. Também participaram Humberto Ribeiro, cofundador e diretor jurídico do Sleeping Giants Brasil; Sandra Martinelli, CEO da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes; e Marina Pita, Diretora de Liberdade de Expressão da Secretaria de Políticas Digitais da Secretaria de Comunicação da Presidência do Brasil.

De acordo com o relatório de segurança em anúncios do Google, divulgado no último mês de abril, cerca de 415 milhões de anúncios foram bloqueados em 2024, o que acabou gerando uma queda de 90% das denúncias de golpes naquele ano. A pesquisa também sinalizou que parte significativa dos anúncios presentes em sites jornalísticos ou publicitários que envolviam imagens ou áudio falsos foram produzidos com inteligência artificial.

Lucas Reis, especialista em marketing de dados e publicidade ética, e CEO da empresa Zygon. Foto: Luisa Teixeira.

Para mudar esse cenário, Reis sugere que é preciso promover ações em diferentes frentes. “Uma parte é de regulamentação, as plataformas precisam saber que vão ser responsabilizadas se isso acontecer. Outra parte é referente à gestão, às agências e às áreas compradoras de mídia dos anunciantes precisam usar as ferramentas de segurança de marcas.” Ele enfatiza ainda que é preciso que esse ecossistema entenda que a desinformação não é algo tranquilo, sendo necessário evitar que os algoritmos acabem direcionando verbas publicitárias a sites com desinformação.

Nesse contexto, Reis também destaca que um dos principais debates sociais em torno da regulamentação de anúncios é a falta de consenso na sociedade. Segundo analisa, há quem considere a remoção de um anúncio de determinado site como uma forma de censura e uma ameaça à liberdade de expressão. Por outro lado, há quem defenda que a liberdade de expressão não pode ser usada como justificativa para permitir a propagação de discursos de ódio ou desinformação.

No Brasil, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) é a única entidade que representa, defende e orienta os interesses dos anunciantes. De acordo com a CEO da associação, Sandra Martinelli, a busca por audiência a qualquer custo não pode ser o principal objetivo das marcas e anunciantes. Para evitar essa prática, a ABA oferece guias de boas práticas e promove ações de alinhamento entre os seus associados. “A responsabilidade é de todos.  Por isso, precisamos de mecanismos e iniciativas que combatam a desinformação e criem um ambiente jornalístico e publicitário confiável para todos os agentes desse cenário”, enfatiza Martinelli.

Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes. Foto: Luisa Teixeira.

– 

Matéria produzida pela equipe do Portal de Jornalismo ESPM-Rio, em uma parceria com a Associação de Jornalismo Digital (Ajor). 

Capa: Luisa Teixeira

Reportagem: Taís Vianna

Supervisão: Guilherme Costa